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ビジネスにおけるペルソナ設計の全体像:売れる仕組みは顧客理解から始まる
マーケティング

目次

ビジネスにおけるペルソナ設計の全体像:売れる仕組みは顧客理解から始まる

はじめに

なぜ今、ビジネスに「ペルソナ」が必要なのか

競争が激化する現代のビジネスにおいて、「誰に向けて何を届けるか」を明確にすることは、成功の大前提となっています。かつては「20代女性向け」「中小企業経営者向け」といった漠然としたターゲティングでも一定の効果が見込めましたが、消費者の価値観が多様化し、購買行動が複雑になった今、それだけでは不十分です。


こうした状況の中で注目されているのが「ペルソナ設計」です。ペルソナとは、商品やサービスの典型的な顧客像を、具体的な一人の人物として描き出すマーケティング手法のこと。年齢や職業といった基本属性だけでなく、ライフスタイルや価値観、悩み、日々の行動パターンまでを含めて立体的に設計します。


この手法を取り入れることで、顧客に刺さるメッセージやコンテンツをつくることが可能となり、Webサイトや広告、商品開発、営業トークなど、あらゆるビジネス活動の精度が格段に上がります。

顧客像の曖昧さがもたらすリスク

「うちのサービスは誰でも使えるから、広く伝えたい」と考える企業は少なくありません。しかし、対象を広く設定すればするほど、結果的には誰にも響かないメッセージになってしまうことが多いのです。こうした漠然とした顧客像は、コンテンツや広告の訴求軸をぼやけさせ、集客や成約率の低下を招く要因となります。


また、社内で顧客像に対する共通認識がないまま施策を進めると、部署ごとに異なる方向を向いた施策が展開され、企業全体のマーケティングの整合性が失われる可能性もあります。


ペルソナ設計は、こうしたリスクを回避し、「誰のために、どのような価値を提供するのか」という本質を見失わないための重要な設計図です。本記事では、その基本的な考え方から設計手順、活用のコツまでをわかりやすく解説していきます。

「誰に届けるか」を明確にしたホームページを
ARDEMでは、ペルソナ設計をベースに、ターゲットの心に届くホームページを制作しています。集客や成約に強いサイトを作りたい方は、ぜひご相談ください。

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ペルソナとは何か?

ターゲットとの違い

「ペルソナ」はマーケティング用語として広く浸透していますが、よく似た概念として「ターゲット」が挙げられます。両者の違いを明確にしておくことは、効果的な施策につなげるうえで重要です。


ターゲットとは、年齢・性別・地域・年収・職業などの統計的なデータをもとにした「属性のまとまり」を指します。たとえば「30代の共働き夫婦」「札幌市在住の中小企業経営者」といった定義がターゲットの典型です。


一方、ペルソナは、そのターゲット層の中から、特定の一人を具体的に描き出したものです。実在しそうな名前や職業、年収、家族構成、休日の過ごし方、情報収集の手段、価値観や悩みまでを含めて、「顔の見える顧客像」として設計します。


たとえば、以下のような違いです。

  • ターゲット:「30代女性・首都圏在住・子育て中」
  • ペルソナ:「鈴木彩さん(35歳・東京都練馬区在住)|保育士としてパート勤務。5歳と2歳の子を育てながら、ネットで時短レシピや家計管理の情報を探している。最近腰痛に悩まされており、通いやすい整体を探している」

このようにペルソナは、感情や行動まで掘り下げることで、マーケティング施策の具体性とリアリティを高める役割を果たします。

マーケティングにおける役割と目的

ペルソナ設計は、単に「お客様をイメージする」ための作業ではありません。ビジネス戦略全体において以下のような役割を担います。

社内の意思統一を図る軸になる

ペルソナがあることで、Web担当者・広告運用者・営業・商品開発など、部署をまたいだコミュニケーションが「誰に向けてやっているか」という共通言語でつながります。

刺さる表現・訴求を見つけやすくなる

「忙しい平日でも3分で読める」「〇〇に悩むあなたへ」といった表現は、誰に届けるかが明確でないと書けません。ペルソナを設計することで、コピーやデザイン、導線設計が顧客の心理に寄り添ったものになります。

商品開発や改善のヒントになる

その人が本当に欲しい機能や、つまずいているポイントが見えてくることで、新しいサービス開発や既存商品の改良が的を射たものになります。

カスタマージャーニーやコンテンツ設計の基盤になる

顧客が情報に出会い、比較し、購入に至るまでの過程(カスタマージャーニー)を描く際、ペルソナがあることでシナリオ設計が現実的になります。


ペルソナとは、あらゆるビジネス活動の起点を明確にするためのフレームワークです。単なる「想像」ではなく、根拠ある情報に基づいて組み立てることで、成果につながるマーケティングの土台となります。

ペルソナ設計の基本ステップ

効果的なペルソナを作るには、「なんとなく思い浮かぶ顧客像」ではなく、調査と設計の手順に基づいた客観的な構築が必要です。ここでは、ビジネスにおける実践的なペルソナ設計の流れを4つのステップに分けて解説します。

① 市場調査とデータ収集

ペルソナ設計の出発点は、「実際の顧客」を知ることです。想像だけで作ってしまうと、実情からかけ離れた、使えないペルソナになってしまうリスクがあります。


まずは以下のような手段を用いて、顧客のリアルなデータを収集しましょう。

  • 自社の既存顧客データ(年齢層、職業、購入履歴、利用頻度 など)
  • 営業・カスタマーサポート現場のヒアリング
  • ユーザーインタビューやアンケート
  • Google アナリティクスなどのアクセス解析
  • SNS上のコメントやレビュー分析
  • 業界・競合の調査レポート

この段階では「量より質」を意識し、ターゲットとすべき層の実態や悩み、行動パターンなどを多角的に把握しておくことが重要です。

② ペルソナ情報の要素を整理する

次に、収集した情報をもとに「1人の人物像」を構築していきます。以下のような要素を具体的に設定します。

  • 基本情報:氏名(仮名)、年齢、性別、住所、家族構成
  • 職業・年収:業種、役職、勤務年数、世帯収入
  • ライフスタイル:休日の過ごし方、移動手段、情報源
  • 行動パターン:何に困っているか、どこで何を調べるか、どう比較するか
  • 課題・悩み:仕事や日常生活における不満、困りごと
  • ニーズ・価値観:何にお金や時間を使うか、何を大事にしているか
  • サービスとの関係:なぜ知ったか、どう比較し、購入を決めるか

これらを文章や図にまとめて、誰が見ても「この人に売るんだ」とわかる形に整えていきます。

③ ストーリーで深掘る:1人の「人格」として描く

優れたペルソナは、ただの属性の羅列ではなく「一人の人間」としてイメージできることが理想です。そのためには、エピソードや行動背景をストーリーとして組み立てるのが有効です。


たとえば、

鈴木綾子さん(38歳・札幌市在住)は、2人の小学生を育てるワーキングマザー。介護施設の事務職として勤務する一方で、家事と育児に追われる毎日。最近は肩こりに悩み、通勤中にスマホで「札幌 整体 女性 口コミ」などと検索して情報を集めている。休日はコープでまとめ買いをし、夜はYouTubeでレシピ動画を見るのが息抜きの時間。


といったように、具体的な設定を入れることで、Webサイトや広告における訴求文、コンテンツ、導線設計がグッとリアリティを帯びてきます。

④ 社内共有と活用準備

完成したペルソナは、設計しただけで終わらせず、必ず社内で共有し活用される状態にしましょう。

  • 社内プレゼン資料やマニュアルに組み込む
  • 定期的に見直し・アップデートする機会を設ける
  • Web制作、広告、営業資料、サービス開発に横展開する

とくにペルソナの共有は、「自分たちの顧客は誰なのか?」という認識を全社で揃える重要なプロセスです。制作チームがUIやコピーを設計する際、営業担当が資料をつくる際など、あらゆる判断の基準となる「軸」として活用できます。

ペルソナが活きる活用シーン

精度の高いペルソナを設計することで、マーケティングやビジネスのさまざまな場面で意思決定がスムーズになります。ここでは、実務で特にペルソナが効果を発揮する4つの代表的な活用シーンを紹介します。

Webサイト・LP設計

Webサイトやランディングページ(LP)の構成を考える際、誰に向けて何を伝えるのかが曖昧だと、伝えたいことがぼやけてしまい、結果的にコンバージョンに繋がりません。


ここでペルソナを設定しておくと、「このページに訪れるのはどんな人か」「どのタイミングで何を求めているのか」が明確になり、

  • 適切なキャッチコピー
  • 興味を引くビジュアル
  • 悩みに寄り添うコンテンツ設計
  • アクションを促す導線

といった要素を一貫性のある形で落とし込むことができます。結果として、滞在時間の増加やお問い合わせ・購入数の向上につながるケースも多くあります。

商品・サービス開発

商品開発や新サービス設計の場面でも、ペルソナは重要な出発点です。特定の人物像があることで、「どんな機能が求められているのか」「どこで差別化すべきか」といった判断がしやすくなります。

たとえば、30代の共働き夫婦がペルソナであれば、

  • 時短・簡単・清潔といった要素が求められる
  • 土日しか使えない前提のサービス設計が必要
  • 子どもと一緒に使える安心感も重要

といったニーズが自然と見えてきます。


また、複数のペルソナが存在する場合は、それぞれのニーズを踏まえて「プランの分け方」や「販路の選定」などにも役立ちます。

SNS・広告のクリエイティブ

SNSや広告においても、ターゲットが明確でなければ、関心を引く投稿や広告文にはなりません。

ペルソナの生活パターンや価値観をベースにすることで、

  • 「この投稿、私のことかも」と共感されやすい
  • 使用シーンや悩みをリアルに描いた動画広告がつくれる
  • 適切な時間帯・プラットフォームでの発信が可能

など、コンテンツの打ち出し方が具体的かつ効果的になります。


また、リターゲティング広告などでは、ペルソナを細分化してセグメントごとの配信内容を変えると、より高いクリック率やCVRが期待できます。

営業トークやカスタマーサポート

ペルソナはマーケティング領域だけでなく、営業やサポートの現場でも大いに活用できます。


営業トークでは、相手が何に困っているのか、どんな情報を欲しているのかを想定したうえでトークを展開できるため、相手に「ちゃんと自分のことを理解してくれている」と感じてもらえる確率が高くなります。


また、カスタマーサポートでは、クレームや問い合わせの背景にあるペルソナの価値観を理解していれば、冷静で的確な対応がしやすくなり、満足度の向上にもつながります。

ペルソナ活用の注意点と限界

ペルソナ設計は非常に有効なマーケティング手法ですが、誤った運用をすると、かえって意思決定を誤らせるリスクもあります。ここでは、実務に取り入れる際に注意しておきたいポイントと、ペルソナ活用の限界について解説します。

ペルソナが「独りよがり」になるケース

ペルソナ設計の初期段階でよく見られるのが、「理想的な顧客像を妄想してしまう」ケースです。つまり、自社の商品やサービスを必ず買ってくれそうな人物像を都合よく描いてしまい、現実の顧客とはかけ離れているという問題です。


たとえば、社内メンバーだけでペルソナを作った結果、

  • 実際には存在しないような人物像
  • 自社にとって都合が良すぎる設定
  • 顧客視点ではなく、企業視点で組み立てたもの

になってしまうことがあります。これでは、いくらメッセージを最適化しても刺さるはずがありません。


対策としては、実際の顧客インタビューやアンケート、アクセスログの分析といった「定量・定性データ」に基づいてペルソナを構築することが不可欠です。

実態とズレてきたときの見直し方法

ビジネス環境や顧客の価値観は常に変化しています。にもかかわらず、一度作ったペルソナを「完成形」と思い込み、何年も更新しないまま運用してしまうと、実態とのズレが大きくなってしまいます。


ペルソナの内容が現実と乖離し始めると、

  • コンテンツが的外れになる
  • 広告効果が落ちる
  • 新たな市場ニーズを捉え損ねる

といった問題が起きます。


定期的な見直し(最低でも半年〜1年に1回)を行い、「今の顧客はどんな行動・価値観を持っているのか」を再確認することが重要です。

とくに大きなサービス変更や社会情勢の変化(コロナ禍など)のタイミングでは、緊急的に再設計する必要があります。

複数ペルソナの扱いとセグメント設計

商品やサービスによっては、ペルソナが一人では足りないケースもあります。たとえば、

  • 利用者が複数の年代や性別にわたる
  • BtoBで決裁者・実務担当者・使用者が分かれる
  • 地域や用途によってニーズが異なる

など、多様なターゲット層に対応する必要がある場合は、複数のペルソナを設計することになります。


このとき注意したいのは、「すべてのペルソナに向けたメッセージを同時に出そうとして、結局誰にも届かない」状態に陥ることです。


対策としては、ペルソナごとにセグメントを明確に切り分け、それぞれに最適化したクリエイティブや導線を設計すること。

たとえば、Webサイト上で

  • ペルソナA向けの導線(バナー・見出し)
  • ペルソナB向けの導線(別ページ・キャンペーン)

を分けて提示するなど、実装面での工夫が求められます。

効果を最大化するためのヒント

ペルソナを設計するだけで終わらせず、マーケティングやサービス開発に実際に活かすには、継続的な活用と改善が不可欠です。このセクションでは、ペルソナの効果を最大限に引き出すために押さえておくべき3つのポイントを紹介します。

定期的なペルソナのアップデートを行う

顧客の価値観やライフスタイル、情報収集の手段は、時代とともに変化します。したがって、ペルソナも一度作って終わりではなく、定期的な見直しが必要です。特に以下のような変化が起きたときは、アップデートのタイミングと考えましょう。

  • 商品やサービス内容に大きな変更があったとき
  • ターゲット市場の拡大・縮小を検討しているとき
  • 顧客アンケートや営業活動から得られるフィードバックにズレを感じたとき
  • 社会情勢やライフスタイルに大きな変化があったとき(例:コロナ禍)

半年〜1年に一度は、アクセス解析やSNSの反応、顧客インタビューなどをもとに、「現在のユーザー像」と「設計したペルソナ」にギャップがないかを確認するのが理想です。

社内で共通言語として浸透させる

せっかく設計したペルソナも、マーケティング部門だけが把握している状態では意味がありません。営業、カスタマーサポート、商品開発など、顧客と関わるすべての部署がペルソナを共有し、「共通の顧客理解」に基づいて動ける状態にすることが重要です。

たとえば以下のような形で、社内浸透を図ることが効果的です。

  • ペルソナ資料をビジュアル化し、社内イントラや会議資料に常に掲載する
  • 定例会議でペルソナを参照しながらアイデアを出す文化を作る
  • 新人研修や営業マニュアルにペルソナを組み込む

これにより、組織全体の意思統一がしやすくなり、顧客との接点の一貫性も高まります。

ペルソナとカスタマージャーニーを連動させる

ペルソナが誰に向けて発信するかを明確にする一方で、カスタマージャーニーはどのようなプロセスで顧客が購買や利用に至るのかを可視化するフレームワークです。

この2つを組み合わせることで、

  • 顧客の感情や疑問が変化するタイミング
  • 適切なチャネルやメッセージ
  • 誘導したいアクション

をより精度高く設計することができます。


たとえば、以下のような対応が可能になります。

フェーズ顧客心理必要な情報・施策
認知段階興味を持って検索中SNS広告、ブログ記事で興味喚起
比較検討他社と比較中詳細な機能比較、口コミ掲載
決定段階最後の一押しが必要限定オファー、無料相談案内

こうしたカスタマージャーニーを、ペルソナごとに設計することで、より刺さるマーケティングが実現できます。

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まとめ

ビジネスにおいて「誰に届けるか」は、すべての施策の出発点です。どんなに優れた商品やサービスを開発しても、届ける相手を誤れば、その価値は適切に伝わりません。だからこそ、ペルソナ設計はマーケティング活動の根幹を成す重要な工程です。


成果を出すためのペルソナ設計には、いくつかの重要な視点があります。

たとえば、単なる年齢や職業などの属性だけでなく、その人の価値観や悩み、日々の行動パターンといった背景まで掘り下げて、一人の人格として描くことが必要です。また、設計は思いつきではなく、実際のデータや顧客の声をもとに行い、社内で共有することで施策全体に一貫性を持たせることが重要です。


さらに、時代や顧客の変化に合わせて定期的に見直し、カスタマージャーニーと連動させながら実践的に活用していくことで、ペルソナはより現実的なツールとして機能します。


現代のビジネス環境は情報であふれ、「誰に」「どんなメッセージを」届けるかが競争を左右する決定的な要素です。だからこそ、顧客一人ひとりに「これは自分のためのサービスだ」と感じてもらえるような深い共感を得るためにも、いま一度、自社のペルソナ設計を見直してみてはいかがでしょうか。

ペルソナに合わせた、伝わるホームページを。

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ARDEM広報担当

ARDEM広報担当
Harada Asuka

Author Profile

「誰かの『伝えたい』を、ちゃんと届く形にしたい」そんな思いから、2024年に中途入社。
これまで複数のブランディング案件に従事し、サービス認知度の向上や採用応募数の倍増など、成果に結びつくコミュニケーション設計を実践。
UX・SEO・CV導線を意識したコンテンツ制作を得意とし、見た人に伝わるだけでなく、行動につながる設計を重視。
情報の届け方ひとつでビジネスが大きく変わる面白さに惹かれ、現在は自社サービス運用・サービスブランディング・採用ブランディングを担当している。

ARDEM広報担当

株式会社ARDEM

Company Profile

北海道札幌市を拠点に、全国の企業を対象としたホームページ制作・Web戦略支援を行う。
SEO対策やMEO施策、集客・採用強化、ブランディング、マーケティングなど、企業ごとの課題に応じた最適な提案と構築を強みとする。
「一緒に戦う理解者であれ」という想いから、表面的な制作にとどまらず、公開後のアクセス解析や運用支援まで一貫して対応。蓄積された実績と知見をもとに、成果に直結するWeb活用を支援している。

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